2013年04月10日

機能性肌着の勢いに陰りが。綿製品が見直されつつある

西友やしまむら、イオンの動きを見てると綿製品が見直されてる流れですね。
確かに吸湿性を考えると機能性肌着はメリットありますが、綿には綿の良さがありますからね。
スポーツする人には必須でしょうが…。
機能性肌着の海外進出とともに、棲み分けが大事と言えそうです。

工夫が凝らされて今も進化中の機能性肌着



機能性肌着「あと1枚」が難しい 涼感、速乾は当たり前…差別化に腐心
夏は涼しく、冬は暖かい「機能性肌着」の販売競争が、“第2ステージ”の様相を呈してきた。東日本大震災後の節電意識の高まりで市場が急拡大したが、「すでにマーケットは飽和状態」(流通関係者)。単に「涼感」「速乾」などのうたい文句では消費者に届かなくなっており、各社は販売戦略や素材開発などで、競合との差別化に腐心する。

 「日本発のグローバルブランドとして、世界で売っていきたい」。カジュアル衣料大手ユニクロを展開するファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は、先月19日に開いた春夏向け機能性肌着「エアリズム」の商品発表会で、同商品の今期の世界販売について、前年実績比56%増の5300万着を目指すと宣言した。

 「男女で異なっていた春夏向けのブランド名を統一」「約190種だった色柄のバリエーションも約320種へ強化」などといった戦略以上に、関係者の耳目を集めたのは、最近の発表会では異例ともいえる、柳井社長のトップセールス。その力の入り具合には、同社の本気度と切迫感がにじむ。背景には、国内市場の頭打ち感がある。

 矢野経済研究所の調査では、肌着(インナー)の国内市場規模は2007年に小売りベースで1兆円を割り込んで以降、ほぼ右肩下がり。ユニクロの代表的な機能性肌着「ヒートテック」の爆発的なヒットを皮切りに、小売り各社が機能性肌着市場に参入し、10年から反転傾向にあったが、節電需要が一巡した12年は再び下落に転じたもようだ。

 価格設定を高めにすることが可能だった機能性肌着も、各社の参入で新鮮味が薄れた結果「値段に対する消費者の評価が、以前よりシビアになってきた」(流通大手)。普及が進み、「登場した当初のような大幅な拡販は難しい」(同研究所)との悲観的な予想が業界で定着しつつある。

 ユニクロの視線が欧州や東南アジアに向くのも、競争が激しい国内市場で勝負するよりも、「夏に肌着を着る習慣がない地域の方が、需要の伸びしろが期待できる」(同社)と、未知の領域に活路を求めた結果だ。

 だが、スーパーなどの国内小売り各社にとって、消耗品として市民権を得た機能性肌着は、一定間隔での買い替えが見込め、なお従来の肌着よりは高めの価格を維持できる“ドル箱”的存在。何とか自社の商品が消費者の目に留まるよう知恵を絞って、販売増を狙う。

 セブン&アイ・ホールディングスは、販売戦略で工夫を凝らす。春夏向けの「ボディクーラー」シリーズは、販路をこれまでのイトーヨーカドーだけでなく、セブン−イレブンを含む計約1万5000店に拡大。主婦層にアピールするため、洗濯用の柔軟剤の香りが長持ちする「残香性」機能も追加し、1200万着の販売を目指す。

 米ウォルマート傘下の西友は、先月18日にオリジナル商品の「エコサラ」シリーズ18品目を値下げすると発表。ショーツやキャミソールなどの売れ筋商品を2〜4割引き下げる。各社がハイテク素材を使う機能性肌着だが、夏は涼しく、冬に暖かいという以上の新たなセールスポイントは生みだしにくい状況。その中、ここ数年、機能性肌着に押されていた綿製品を見直す動きも出てきた。綿ならではの肌触りの良さや価格の安さを、新たな“機能”として前面に打ち出す戦略だ。

 「昨夏から、綿肌着の回転率が目立って向上してきた」と話すのは、衣料品チェーン大手しまむらの担当者。「ハイテク製品がブームとなったことで、逆に従来品の『希少感』が高まったようだ」と分析する。機能性肌着に比べると大幅に安い価格も消費者にとって魅力だ。こうした流れは世代を問わないトレンドだとみており、同社は今夏、防臭性を高めた機能性肌着を発売する一方、綿製品の品ぞろえを拡充する。

 流通最大手イオンも今夏、自主企画(プライベートブランド=PB)商品「トップバリュ」シリーズで、綿100%で「部屋干し」に適した新製品を、120万着販売する。肌着のほか、寝苦しさを解消するシーツなど生活雑貨も含めてトータルで「快適さ」を提案し、販売額を前年比10%アップさせられると意気込む。機能性肌着の需要は底堅く推移しそうだが、消費者に「あと1枚」を購入させるのは容易ではない。各社の知恵比べが今後も続きそうだ。
(Sankei Bizより)
posted by カミガタ at 19:05| Comment(0) | TrackBack(0) | トレンド | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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